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La technologie de rupture redessine le secteur de la distribution aux États-Unis

Les opérations récentes de fusions-acquisitions, marquées par les premiers grands rapprochements entre des distributeurs traditionnels et des acteurs de premier plan du commerce en ligne aux États-Unis, ont des implications stratégiques, non seulement pour le secteur de la vente de produits alimentaires, mais également pour les autres segments de la distribution.

Les opérations récentes de fusions-acquisitions, marquées par les premiers grands rapprochements entre des distributeurs traditionnels et des acteurs de premier plan du commerce en ligne aux États-Unis, ont des implications stratégiques, non seulement pour le secteur de la vente de produits alimentaires, mais également pour les autres segments de la distribution.

Aux États-Unis, le commerce en ligne continue de croître à un rythme annuel d’environ 15 %, tandis que le volume des ventes au détail a progressé de 3 %-4 %. En 2016, le commerce en ligne a contribué pour 40 % à la croissance des ventes au détail (voir graphique 1).

Graphique 1 : contribution du e-commerce à la croissance des ventes au détail aux États-Unis en 2016

distributionSource : Census Bureau Retail & eCommerce excluant les véhicules automobiles et les concessionnaires des pièces, données au 10/08/2017

La croissance du e-commerce se reflète dans la performance du secteur « vente par Internet et marketing direct », contrairement à celle du secteur de la distribution alimentaire (voir graphique 2).

Graphique 2 : S&P 500 - performances du secteur « vente par Internet et marketing direct » et du secteur de la distribution alimentaire

distribution

Note : échelle logarithmique (100 = 31/07/2002)

Source : Factset, données au 10/08/2017

Les achats réalisés depuis des téléphones mobiles ont accéléré le taux de pénétration et la croissance du commerce en ligne. Selon le cabinet d’études comScore, 80 % des ventes en ligne en 2016 ont été passées sur des ordinateurs fixes ou portables, tandis que les dépenses effectuées depuis des téléphones mobiles ont bondi de 2 % à 20 % au cours des dernières années. Sur la même période, les ventes en ligne réalisées depuis des combinés mobiles ont augmenté de plus de 50 %, contre +14 % pour celles effectuées via des PC ou des ordinateurs portables.

Certains des plus grands détaillants en ligne ont tenté pendant dix ans d’acquérir une taille critique dans le secteur de l’alimentation et des produits de grande consommation. Contrairement aux développements observés dans d’autres segments de la distribution, ils ont éprouvé des difficultés à faire évoluer les ventes de denrées alimentaires et de biens de consommation courante vers le commerce en ligne, sachant que 90 % des consommateurs préfèrent faire leurs courses alimentaires dans des points de vente physiques. Actuellement, moins de 3 % des 1 000 milliards de dollars dépensés en produits alimentaires et de grande consommation aux États-Unis procèdent d’une transaction en ligne, ce qui en fait l’un des segments où le taux de pénétration du e-commerce est le plus faible. À titre de comparaison, le taux de pénétration du commerce en ligne dans cette catégorie de produits atteint jusqu’à 10 % dans certains pays européens.

Le taux de pénétration du commerce en ligne devrait encore augmenter

Selon nous, les compétences logistiques et les services de livraison dans la journée des distributeurs en ligne dans les grandes villes, combinés aux magasins de certains détaillants traditionnels, contribueront à accroître le taux de pénétration du commerce en ligne. D’autres facteurs pourraient encore accélérer la pénétration des distributeurs en ligne dans le domaine des produits alimentaires et des biens de consommation courante, notamment :

  • l’évolution du comportement et des préférences des consommateurs. Il existe une forte corrélation entre le taux de pénétration du mobile dans un segment de la distribution et celui du commerce en ligne en général. Avec un pouvoir d’achat global annuel de 200 milliards de dollars, la génération Y (19-35 ans) est plus à l’aise avec les achats en ligne et est influencée par les médias sociaux (par ex. Twitter, Facebook, Instagram) ;
  • l’expansion des marques et des catégories de produits qui cherchent à se développer au travers des nouveaux canaux de distribution ;
  • les opportunités d’accélération de la croissance des marques de distributeurs (MDD). Certains distributeurs en ligne ont développé leurs marques propres. Il existe également d’importantes possibilités de développement des ventes en ligne des propres marques des détaillants traditionnels ;
  • les nouvelles technologies et modes d’achat, comme les applications de commande vocale sur Alexa/Echo et Subscribe & Save.
  • Pour l’heure, la stratégie que pourrait adopter un distributeur en ligne en termes de prix et de livraison demeure inconnue. Cependant, les acteurs de la distribution alimentaire continuent de considérer l’e-commerce comme une priorité stratégique. L’innovation en matière de produits est également essentielle, et ces sociétés sont réceptives aux commentaires des clients (par ex. introduction de nouveaux produits) et aux analyses du comportement des consommateurs. Par ailleurs, des enseignes établies, comme Clorox, ont indiqué que leur activité de vente en ligne était rentable et ne différait pas forcément de celle d’un distributeur traditionnel.

Amélioration de la densité et de la logistique du dernier kilomètre

L’acquisition d’un réseau de magasins doterait un acteur du commerce en ligne d’une forte présence dans la distribution et de certains avantages en termes de proximité (ex. livraison dans la journée ou les deux heures, achat en ligne et retrait en magasin), et lui permettrait d’améliorer encore certains services, tels que la commande en ligne avec retrait et l’achat sans passage en caisse grâce à la technologie.

Selon Piper Jaffrey, spécialiste des fusions-acquisitions basé à Minneapolis, un groupe issu du rapprochement d’un distributeur en ligne de premier plan avec l’un des premiers distributeurs alimentaires « de la vieille économie » pourrait atteindre 63 % de la population américaine dans un rayon de 20 miles (environ 32 km) autour de ses magasins, contre 46 % pour le distributeur en ligne seul. Les aspects économiques de la livraison de courses alimentaires sont complexes à gérer du fait du nombre de références en stock (SKU), des produits frais et des denrées périssables ainsi que de la fréquence plus élevée des commandes (environ 80 par an en moyenne, contre 60 pour les produits non périssables achetés en ligne). Dans ce contexte, les magasins et les centres de distribution offrent à un distributeur en ligne la possibilité d’améliorer sa densité et la logistique du dernier kilomètre.

Nous pensons que l’acquisition de distributeurs de produits alimentaires et de biens de consommation courante permettrait aux acteurs du commerce en ligne d’améliorer leur position concurrentielle et d’accélérer leur développement en tant que distributeurs multicanal dans le secteur de l’alimentation et des produits de grande consommation.

Grâce à la forte présence physique apportée, au système de livraison dans la journée (dans les deux heures), à la chaîne logistique, à l’expérience clients et à la satisfaction des demandes des consommateurs, nous pensons que ces rapprochements renforceraient encore l’écosystème des grands distributeurs en ligne. Avec le temps, nous estimons que les dépenses en ligne dans les produits alimentaires pourraient atteindre une croissance d’environ 10 %, les acteurs de premier plan se taillant la part du lion dans ce domaine.

Un modèle pour les catégories de produits sous-exploitées ?

S’agissant des implications pour le secteur élargi de la distribution, les investisseurs ont été plus préoccupés par « l’effet distributeurs en ligne » dans d’autres grands segments encore sous-exploités. Ainsi, depuis les premières annonces de rapprochements entre des acteurs du commerce en ligne et des distributeurs de produits alimentaires et de consommation courante « de la vieille économie », des partenariats ont été annoncés avec des fabricants d’articles de sport, d’équipements de la maison et de services d’installation à domicile (ex. appareils, mobilier et produits liés à la domotique).

Par ailleurs, certains rapports de presse ont alimenté des inquiétudes dans les secteurs de la pharmacie, des cosmétiques haut de gamme et des services de livraison dans la restauration. Ces nouvelles apparaissent au moment où les distributeurs traditionnels américains sont confrontés à des obstacles, tels que l’orientation croissante du marché vers le commerce en ligne, la fermeture de points de vente et l’augmentation des faillites, en plus des profonds changements observés dans les préférences et le comportement des consommateurs (voir graphique 3 ci-dessous).

Graphique 3 : part des ventes en ligne dans le total des ventes au détail aux États-Unis et performances d’Amazon et des grands magasins par rapport au secteur de la consommation cyclique (XLY) de l’indice S&P 500

distributionSource : US Census Bureau, données au 10/08/2017

S’il est trop tôt pour évaluer toutes les implications stratégiques et identifier les gagnants et perdants des rapprochements possibles, nous pensons que les marchés de la distribution continueront d’offrir des opportunités d’investissement. Le graphique 4 ci-dessous présente les performances absolues et relatives (par rapport à l’indice du secteur de la consommation cyclique du S&P 500) d’une sélection de sociétés depuis le début de l’année.

Graphique 4 : performances absolues et relatives (par rapport à l’indice du secteur de la consommation cyclique du S&P 500) d’une sélection de sociétés depuis le début de l’année

distributionNote: AMZN = Amazon.com Inc / TGT = Target Corporation / COST = Costco Wholesale Corporation / FL = Foot locker / DKS = Dicks Sporting Goods Inc. / M = Macy's / KSS = Kohl's Corporation / AZD = AutoZone, Inc. / AAP = Advance Auto Parts, Inc. / ORLY = O'Reilly Automotive Inc.

Source : Factset, données au 11/08/2017


Rédigé le 14/08/2017

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